Lunes 07 de Mayo de 2012 19:22
1 Comentarios
La Marca España y la RSC (Primera parte)Estamos a la expectativa de la campaña institucional para la promoción de la marca España que llega además, en un contexto de especial sensibilidad hacia nuestras inversiones en el exterior.
El sector exportador ha sido uno de los motores de la economía española y una de las principales esperanzas en la difícil coyuntura que atravesamos. Según datos del Ministerio de Economía y Competitividad, de 19 de abril de 2012, las exportaciones aumentaron un 14% en los dos primeros meses del año y la tasa de cobertura del período, es decir, el porcentaje de importaciones que pueden pagarse con exportaciones del mismo período, fue de 82,3% un 2,1% más que los dos primeros meses de 2011.
Las políticas de internacionalización de nuestras empresas se han convertido en una cuestión de Estado y parece que existe consenso en la concienciación sobre el valor de la marca.
España cuenta con un núcleo de marcas líderes a nivel internacional. Pero ¿en qué medida está vinculado el grado de desarrollo de un país al potencial de sus marcas? ¿pueden actuar estas marcas como locomotoras del crecimiento del país? ¿tiene sentido que la internacionalización de otras empresas y marcas se apalanque sobre ésas y en qué grado ha de ser así?¿En qué medida ha influido la crisis económica en el deterioro de la Marca España?
En su día, el estudio El posicionamiento estratégico de la marca España publicado en julio de 2009 por el Círculo de Empresarios, afirmaba que la competitividad era la suma de dos variables: Eficacia Operativa + Buena Imagen.
El estudio incidía en que la falta de una política de Imagen-País constituye una barrera de entrada en los mercados internacionales mayor que cualquier barrera técnica porque su construcción requiere mucho tiempo, constancia y coherencia y su destrucción es muy rápida, elevándolo a unos de los problemas más claros de la competitividad internacional española. El estudio no obstante, adolecía a mi juicio, de falta de datos empíricos y económicos que apoyaran estas conclusiones.
El baluarte sobre el que se sustenta la marca España es su reputación. Existen muchos estudios y consultoras dedicadas a este tema y la idea subyacente parece ser que los países que han logrado construir una imagen apoyada en percepciones positivas tienen ventajas competitivas que añaden valor a sus productos o servicios. Por el contrario, cuando las percepciones son negativas, la penetración y la permanencia en estos mercados se enfrenta a barreras similares a las barreras técnicas o administrativas.
Según el Reputation Institute en su estudio “La reputación de España en el mundo” publicado en 2010. ”existe una estrecha correlación entre la valoración de la reputación de un país y la valoración de los comportamientos favorables hacia este país (como vivir en, comprar productos de, trabajar en, invertir en, visitar…)”.
Por ello la imagen exterior de un país parece estar relacionada, cada día más, con la posición de poder económico de ese país en el mundo.
Ahora bien, llegados a este punto es preciso hacer varias matizaciones.
-En primer lugar, en relación con la reputación, es preciso establecer una distinción entre los atributos-país y las motivaciones reales en las decisiones de compra y establecer las adecuadas soluciones al respecto para potenciarlas mutuamente. Puede que las simpatías y/o admiración en lo humano o social puedan servir de referente para los consumidores, pero pueden tener menor influencia a la hora de hacer negocios y además es necesario en ambos casos establecer la adecuada correlación con las verdaderas motivaciones en las decisiones de compra.
Necesitamos un valor más consistente. En la segunda parte de este artículo incidiremos sobre ello.
- En segundo lugar, es preciso tener en cuenta la actual disociación entre los datos objetivos/cuantitativos de los rankings para hacer negocios y de Competitividad y los datos subjetivos o cualitativos de la reputación y la percepción/preocupación sobre nuestra imagen en el exterior. Es cierto que estamos midiendo cosas distintas y las metodologías han de ser diferentes, pero es necesario trazar líneas secantes entre paralelas.
En el informe Doing Business 2012 para España del Banco Mundial nuestro país ocupa el puesto 44 sobre 183 habiendo subido un puesto respecto al año 2011. Hemos mejorado en las rúbricas de apertura de negocios, permisos, electricidad, insolvencia, aunque hemos empeorado ligeramente en la protección de inversiones y concesión de créditos.
Algo similar ocurre en el informe World Competitiveness Yearbook 2011 del Institute of Management and Development de Suiza, donde España aparece en el puesto 35 – un puesto por encima del año pasado- en una relación de 59 economías.
En cuanto a los índices de reputación (índice de marca país de ANHOLT, Indice de reputación de países del Reputation Institute) las posiciones no son tan negras como se pintan. Según el último informe del Reputation Institute España, considerando el conjunto de variables analizadas y el conjunto de los encuestados (consumidores), ocupa el puesto nº 12 de los 40. En el indice Anholt de 2009 España aparecía en el top 10 de 50 países, y en el 2010, en el 11.
A nivel micro, el divorcio entre reputación y competitividad explicaría por qué algunas empresas no se ven afectadas por una mancha en su reputación, como el caso de Apple o Google.
- ¿Estaremos entonces magnificando un problema que no es tal? En el debate que tuvo lugar en 2010 organizado por Expansión y Actualidad Económica se discutieron algunos de los temas que pueden haber influido en esta asociación, destacándose sobre todo la influencia de los medios de comunicación.
Así, se destacaron varias cuestiones:
-el interés informativo de los acontecimientos nuevos (“news”), de las primicias (“scoops”), y las malas noticias frente a las noticias positivas.
- la reacción nacionalista anti-española surgida en el Reino Unido tras la compra por empresas españolas de compañías británicas (Santander y Abbey; Telefónica y O2; Iberdrola y Scottish Power; Ferrovial y BAA…).
· la mala influencia de ciertos medios de comunicación económicos anglosajones· que adolecen a veces de falta de rigor en sus informaciones.
A lo que habría que añadir recientemente el agravamiento de la situación económica en nuestro país. La asociación de la política (internacional, no sólo económica) de nuestro país con la evolución de nuestras empresas explicaría el interés por reflotar su imagen a través de las marcas.
Ahora bien ¿estamos ante un problema real de reputación? ¿O se trata de un problema de comunicación, liderazgo y competitividad? Nuestros políticos, embajadores y agregados comerciales y nuestros empresarios, han de ser también buenos comunicadores y tener visión comercial.
Se potencia la idea de nuestras grandes empresas como “Marcas Embajadoras”, como buques insignia de España en la idea de que añaden valor a la imagen de su país de origen facilitando la internacionalización de otras empresas y saneando la balanza comercial.
Ahora bien, se necesitan estudios que profundicen en el valor desagregado de este efecto remolque y además desde un punto de vista lógico, no cabe hacer una interpretación uniforme de la Marca España. Por varias razones:
a) Hay que diferenciar entre marcas globales, lideres en el sector y marcas que necesitan internacionalizarse. La marca España implica cierta estandarización conceptual engañosa y que puede convertirse más en una rémora que en una ventaja competitiva. El discurso operativo debería englobar a todo tipo de empresas y sectores. ¿Cómo unificarlo?
b) Hay que estudiar por sectores, productos y servicios, la influencia del efecto sede en las decisiones de compra, analizado este fenómeno de forma correcta, es decir con un método pragmático y con información empírica suficiente y adecuada.
c) No se necesita de un “guardián” de la marca España ni de un Observatorio de Marca como se ha afirmado recientemente. Hacen falta políticas de competitividad, de internacionalización y de auténticos valores promovidos por nuestras empresas e instituciones, y un discurso cohesionado a nivel institucional que sirva para vertebrar la estrategia de internacionalización de nuestras empresas y las políticas de nuestras instituciones, desde el Ministerio de Asuntos Exteriores, la Fundación Carolina, el Instituto Cervantes, las diversas sociedades estatales, y las empresas privadas, líderes y menos líderes, las Cámaras de Comercio y todas las instituciones autonómicas. Un discurso sin políticas se evapora.
Sin estos asideros, la Marca España sería como algodón de azúcar. En la segunda parte continuaremos con más argumentos.
http://diarioresponsable.com/reputacion/gestion/15570-itiene-sentido-la-marca-espana-.html
